网易考拉“全球工厂店”走向线下,要靠加盟开遍全国

来源:未知    作者:      2019-04-25 13:40

导语:

电商平台在开线下门店这件事上又玩出了新花样。

36氪独家获悉,网易考拉将于4月27日在杭州来福士广场,开设第一家线下“全球工厂店”。

该门店面积近200平方米,店内将同步陈列来自考拉线上工厂店已有的近1500个SKU、20000余件商品,美妆个护、数码家电、美食、家居生活、运动户外等9大类目。同时,店内将实现产品价格、会员等线上线下数据的互通,到店用户可享受价格同步、黑卡会员折扣优惠等体验。

考拉全球工厂店门口商品陈列考拉全球工厂店门口商品陈列
网易考拉全球工厂店线下门店内部商品构成网易考拉全球工厂店线下门店内部商品构成

首家门店是考拉工厂店进行线下规模化扩张的信号。36氪了解到,考拉将在2019年内开设12家左右线下“全球工厂店”,除深圳外,其他线下门店将开在杭州、宁波、福州、武汉、重庆、成都等多个主要的新一线城市。其中一至两家为自营,其余均为加盟。首家门店为加盟店,随后即将开在杭州网易园区的门店则为纯自营门店,将为想要加盟的商家提供运营样本。

具体而言,在这种加盟为主的模式下,考拉输出的是一整套解决方案。所有的货都是考拉工厂店统一来配送,然后考拉将根据其为供应商提供的系统后台,搜集销售数据,并以此进行调货、补货。此外,后端繁杂的仓储、物流、客服等服务,也都由网易负责。加盟商可以从考拉处大量资源,包括后台数据、商品、设计、推广资源如网红。36氪了解到,工厂店有一个专门组在MCN对接,合作形式,不是签约。主要对接的是性价比更高的腰部网红,而头部红人的合作则主要是在单品方面的签约。

这并不是考拉第一次开设线下门店,也不是网易系电商平台首次开实体店。在过去的两年里,网易曾循序渐进的开设严选酒店、严选HOME、网易考拉海淘爆品店、全球工厂店快闪店等多种实体店铺。

不同的是,虽然仍继承了此前开设的多家线下门店的经验,如主要采用加盟+自营的模式,但与此前做严选酒店场景营销或者考拉海淘爆品店的纯展示作用不同,考拉的全球工厂店将以销售为主,并在货物供给方面有本质的不同。

36氪从网易考拉方面了解到,全球工厂店线下门店的商品全部来自其线上工厂店,不含跨境商品,同时也没有非工厂店的商品。此外,严选的商品也不会出现。为了帮工厂开辟更多销路提升销量,有时严选和考拉会对接到同一家工厂。虽然同样是制造型电商,但二者仍有所不同——严选走的是品牌路线,做的仍然是代工订单;考拉全球工厂店主要目标是帮助工厂孵化自有品牌,逐渐弱化其作为代工厂的角色。因此,严选线下店和考拉工厂店的本质差别在于品牌的归属问题。在严选的ODM模式下,品牌不属于工厂,而考拉的模式品牌是工厂自有的。

通过跨境方式进口的商品现在还不能在线下店直接进行售卖,因此目前门店内都是国内商品。但为了提升店内商品丰富度,未来考拉工厂店将把跨境进口商品以一般贸易的形式进口。36氪从消息人士处获悉,预计到2019年下半年,考拉全球工厂店线下店里可以看到一般贸易进口的商品。

目前考拉已帮助海外不少代工厂孵化许多美妆护理类的品牌,包括日本、韩国、澳洲、法国、西班牙、以色列多国的工厂。以一套名为“In for Me”的护肤品为例,是考拉和一家日本工厂针对国内消费者需求共同孵化的品牌。

工厂渴望改变

网易考拉开设此类门店的最直接原因是刺激销量。胡然表示,考拉工厂店的商品在此前的线下门店销售排名前三,此前开设的快闪店销量也非常好:“我们试了一个月快闪店以后发现卖的很好,而且我测算了那一个月的数据,打了一定的折扣测算下来,这个自营店一年就能回本。”

根本的驱动力则是来自工厂对销量的渴望。工厂首先希望通过考拉来打开销路、带来爆款级别的销售。在这个过程中,没有市场经验的工厂需要考拉平台后台数据,比如实际销量和以往的数据,如用户画像,让他们能做到“心里有数”。例如化妆水到底应该生产30毫升、50毫升还是100毫升,而这些都要查看后台的消费者数据。而考拉方面的做法是,在一个类目里面先扶持有差异化的一到两家,制定错开的产品战略,以保证一个品类里面可以出现一个爆款。

因此,为了最大程度降低生产风险,工厂们将与考拉绑定长达“十年”,在此期间,工厂的生产数量都由其在考拉提供的多个渠道的销售情况来决定。由此可见,相比于昙花一现的销量,工厂更在意的是合作的时间和空间能有多大,实现持续发展。

基于以上原因,胡然表示考拉收到了来自许多工厂发来的合作邀请——工厂们担心品牌不知名卖不出去,贸然开店带来大量亏损,因此积极寻求来自考拉的帮助。

谁能最终胜出:严选、拼多多还是考拉?

虽然不考虑大规模铺设门店,但考拉也为全球工厂店设立了初级目标:自营门店在年内实现盈亏平衡,让加盟商在自负盈亏的情况下能够赚到钱。

目前自营门店在试运营1个月后已经基本可以达到盈亏平衡,而加盟商需要承担的主要是租金、装修、人员等线下门店运营费用,因此加盟店的关键在于选址,这取决于加盟商对其所在环境和市场的了解程度有多深。而这恰恰是“地头蛇”加盟商们的强项。

在基本的投资回报率得到保障后,考拉全球工厂店还需要思考增长市场在哪里。考拉官方用户数据显示,二三线甚至是四线城市对考拉引进的跨境、进口商品的需求非常大,转化率也很高。这是由于在同工同质的情况下,这些海外代工厂生产的商品性价比要高很多。这符合二、三、四线城市用户的消费预期。

虽然前景向好,但这不代表考拉和工厂可以高枕无忧。

制造型品牌的孵化效率正在极大提升,如今孵化一个品牌的时间可能从几十年缩短至今年,但这也意味着市场竞争将更加激烈,更新换代会更加快。制造型品牌能否接受住时间的考验,沉淀下来还是个问题。

此外,电商+工厂模式孵化出的制造型品牌,价值在于向消费者提供有竞争力的产品价格,而不是一昧走高端化路线。因此成本控制是一件很关键的事情。但两难的是,不少厂家过于看重销量,想要通过传统提高单价的方式来争取更大的利润,但却忽略了市场真正的需求,因此打开销路、洞悉市场二者是缺一不可的。

目前孵化制造型品牌的电商和工厂分为三种。第一种还是传统的品牌的做法,拿代工订单,如严选、心选等;第二种是做特卖模式,进入更加下沉的市场,它们主要扶植中小工厂,不过,工厂成本在逐渐走高,因为要花钱买流量;第三种则是类似考拉这种宣传top级工厂,提供保姆式孵化平台,帮助工厂孵化自有品牌,这种模式做的比较重。

三种模式目前谁能最终跑出来还很难说,但总的来说,在工厂型电商发展的初期,谁能更快地占领用户心智,谁就能将盘子做得更大。